Eine Golfwerbung, die Selbstbewusstsein ausstrahlen sollte, wurde stattdessen zu einem Test dafür, wie weit Sportmarken für Aufmerksamkeit gehen können – und wie schnell ein provokanter Witz zu einer unternehmerischen Belastung werden kann. Die Folgen kosteten Good Good Golf die Partnerschaft mit Callaway und ein Sponsoring der PGA Tour. In der Werbung war zu sehen, wie ein Mann eine Frau zu Boden stieß, nachdem sie seinen Golfschläger berührt hatte.¹

Der 60-sekündige Spot zeigte, wie Good-Good-Mitgründer Garrett Clark die Golferin Alexis Miestowski zu Boden stieß, als sie nach einem gemeinsam beworbenen Callaway-Driver griff. Anschließend warnte Clark sie: „Fass meinen neuen Driver nicht an.“² Good Good erklärte, das Konzept sei als Parodie auf den Horrorfilm „Obsession“ gedacht gewesen, doch Kritiker sahen etwas Unmittelbareres: den Versuch, Gewalt gegen eine Frau zu einem Teil eines machohaften Golfwitzes zu machen.

Diese unterschiedliche Interpretation bestimmt die Kontroverse. Good Goods Verteidigung beruht auf der Absicht und dem Parodiecharakter; die Kritiker konzentrierten sich auf das erzeugte und verbreitete Bild und argumentierten, das Ergebnis habe häusliche Gewalt verharmlost. Der Krisenkommunikationsexperte Patrick Riccards sagte, das Unternehmen habe „die anstößige Werbung genehmigt, die anstößige Werbung produziert und die anstößige Werbung veröffentlicht“,² wodurch wenig Raum für die einfache Behauptung eines Missverständnisses blieb.

Callaway entschuldigte sich zunächst; CEO Chip Brewer schrieb: „Diese Genehmigung hätte niemals erteilt werden dürfen. Es wurden Fehler gemacht, und wir nehmen die Angelegenheit sehr ernst.“² Doch letztlich ging das Unternehmen noch weiter, beendete die dreijährige Partnerschaft und sagte Organisationen, die sich für die Verhinderung von Gewalt gegen Frauen einsetzen, 1 Million US-Dollar zu. Das Unternehmen räumte ein, dass diese Schritte „den verursachten Schaden nicht rückgängig machen und unsere Rolle dabei nicht entschuldigen“.²

Good-Good-Mitgründer Clark bezeichnete den Werbespot später als „die schlechteste Werbung, die der Menschheit bekannt ist“ und sagte, sie sei „nicht das, wofür wir stehen“.² Doch die gegensätzlichen Reaktionen zeigen das Kernproblem: Entschuldigungen können die Botschaft einer Werbung zurückweisen, aber sie können nicht das Urteil auslöschen, das darin lag, sie zu erstellen, zu genehmigen und eine große Marke dahinterzustellen.