Starbucks setzt darauf, dass eine kleinere Präsenz ein stärkeres Unternehmen hervorbringen kann – doch der Schritt legt auch die Grenzen eines Turnarounds offen, der auf Kostensenkungen und einer Neugestaltung des Kundenerlebnisses beruht.

Die Kaffeekette plant, rund 250 leistungsschwache Cafés in Nordamerika zu schließen – etwa 1 % ihrer regionalen Filialen –, und dabei Restrukturierungskosten von ungefähr 300 Millionen US-Dollar zu verbuchen. Außerdem hat sie ihre Prognose für die Zahl der Netto-Neueröffnungen im Geschäftsjahr 2026 von 600 bis 650 auf 440 gesenkt.¹

Die optimistische Interpretation ist naheliegend: Schwächere Standorte binden Ressourcen, ohne ausreichend Umsatz oder Kundentreue zu erzeugen. CNBC’s Investing Club bezeichnete die Schließungen als „positiver als alles andere“ und verwies auf die Einschätzung des Analysten Jacob Aiken-Phillips, dass viele der betroffenen Filialen weniger profitabel seien und sich ein Teil des Umsatzes auf nahegelegene Cafés verlagern könnte.¹ Aus dieser Perspektive handelt es sich bei der Strategie nicht um einen Rückzug, sondern um eine Konzentration – Kunden sollen zu stärkeren Standorten gelenkt und gleichzeitig Margen sowie die Leistung auf Filialebene verbessert werden.

Die skeptische Perspektive ist weniger ausgearbeitet, aber aufschlussreicher. Ein konservativer Artikel mit dem Titel „5 Fragen zu den Filialschließungen von Starbucks“ signalisiert Bedenken darüber, ob die Schließungen das grundlegende Problem lösen, anstatt lediglich die physische Präsenz des Unternehmens zu verringern.² Diese Frage ist relevant, weil die Starbucks-Aktie seit Ende August um 14 % gefallen ist, obwohl sie im Jahresverlauf noch rund 11 % im Plus liegt, da sich der Druck auf die Verbraucherausgaben verstärkt hat.¹

Beide Perspektiven verweisen auf dieselbe Unsicherheit: Filialschließungen können die Durchschnittswerte verbessern, aber die Nachfrage wird dadurch allein nicht zurückkehren. Der Fall des Managements hängt davon ab, dass Kunden zu nahegelegenen Cafés wechseln, anstatt Starbucks vollständig den Rücken zu kehren. Die Schließungen sind daher ein früher Test für Brian Niccols umfassenderen Turnaround – ob operative Disziplin zu neuem Wachstum führen kann und nicht lediglich zu einem effizienteren Rückzug.