Une publicité de golf conçue pour afficher de l’assurance s’est finalement transformée en test de l’ampleur des risques que les marques de sport peuvent prendre pour attirer l’attention — et de la rapidité avec laquelle une plaisanterie provocante peut devenir un risque pour l’entreprise. Les retombées ont coûté à Good Good Golf son partenariat avec Callaway et un parrainage du PGA Tour. La publicité a été décrite comme montrant un homme plaquant une femme au sol après qu’elle a touché son club de golf.¹

Le spot de 60 secondes montrait le cofondateur de Good Good, Garrett Clark, poussant la golfeuse Alexis Miestowski au sol alors qu’elle tendait la main vers un driver Callaway cobrandé. Clark l’a ensuite avertie : « Ne touche pas à mon nouveau driver. »² Good Good a déclaré que le concept était conçu comme une parodie du film d’horreur « Obsession », mais les critiques y ont vu quelque chose de plus direct : une tentative de faire de la violence envers une femme un élément d’une plaisanterie machiste sur le golf.

Cet écart d’interprétation est au cœur de la controverse. La défense de Good Good repose sur l’intention et la parodie ; ses détracteurs se sont concentrés sur l’image produite et diffusée, estimant que le résultat banalisait les violences conjugales. L’expert en communication de crise Patrick Riccards a déclaré que l’entreprise « avait approuvé la publicité offensante, produit la publicité offensante et diffusé la publicité offensante »,² laissant peu de place à une simple explication fondée sur l’incompréhension.

Callaway a d’abord présenté ses excuses, son PDG Chip Brewer écrivant : « Cette approbation n’aurait jamais dû avoir lieu. Des erreurs ont été commises et nous prenons cette affaire très au sérieux. »² Mais l’entreprise est finalement allée plus loin, mettant fin au partenariat de trois ans et s’engageant à verser 1 million de dollars à des organisations œuvrant à prévenir les violences faites aux femmes. Elle a reconnu que ces mesures « n’effacent pas le tort causé et n’excusent pas notre rôle dans cette affaire. »²

Le cofondateur de Good Good, Clark, a ensuite qualifié la publicité de « pire publicité jamais connue de l’homme » et déclaré qu’elle « ne correspondait pas à nos valeurs. »² Pourtant, le contraste entre les réactions révèle le problème central : les excuses peuvent rejeter le message d’une publicité, mais elles ne peuvent pas effacer le jugement qui a présidé à sa conception, à son approbation et au fait qu’une grande marque lui ait apporté son soutien.