Uno spot sul golf concepito per ostentare sicurezza è invece diventato una prova di quanto lontano possano spingersi i marchi sportivi per attirare l’attenzione e di quanto rapidamente una battuta irriverente possa trasformarsi in una responsabilità aziendale. Le conseguenze sono costate a Good Good Golf la partnership con Callaway e una sponsorizzazione del PGA Tour. Lo spot è stato descritto come la scena in cui un uomo spinge a terra una donna dopo che lei ha toccato la sua mazza da golf.¹

Lo spot di 60 secondi mostrava il cofondatore di Good Good, Garrett Clark, spingere a terra la golfista Alexis Miestowski mentre lei allungava la mano verso un driver Callaway co-branded. Clark poi l’ammoniva: «Non toccare il mio nuovo driver».² Good Good ha dichiarato che il concept era pensato come una parodia del film horror «Obsession», ma i critici ci hanno visto qualcosa di più diretto: il tentativo di trasformare la violenza contro una donna in parte di una battuta machista sul golf.

Questa divergenza interpretativa definisce la controversia. La difesa di Good Good si basa sull’intento e sulla parodia; i suoi critici si sono concentrati sull’immagine prodotta e distribuita, sostenendo che il risultato banalizzasse la violenza domestica. L’esperto di comunicazione di crisi Patrick Riccards ha dichiarato che l’azienda «ha approvato lo spot offensivo, ha prodotto lo spot offensivo, ha pubblicato lo spot offensivo»,² lasciando poco spazio alla semplice tesi di un fraintendimento.

Callaway inizialmente si è scusata; l’amministratore delegato Chip Brewer ha scritto: «Quell’approvazione non sarebbe mai dovuta avvenire. Sono stati commessi degli errori e stiamo affrontando la questione con la massima serietà».² Ma alla fine l’azienda si è spinta oltre, ponendo fine alla partnership triennale e impegnandosi a versare 1 milione di dollari alle organizzazioni che lavorano per prevenire la violenza contro le donne. Ha riconosciuto che questi passi «non annullano il danno causato né giustificano il nostro ruolo nella vicenda».²

Il cofondatore di Good Good, Clark, ha in seguito definito il commerciale «il peggior spot che l’umanità abbia mai visto» e ha detto che «non rappresenta ciò che siamo».² Eppure, le risposte contrastanti rivelano il problema centrale: le scuse possono respingere il messaggio di uno spot, ma non possono cancellare il giudizio implicato nel realizzarlo, approvarlo e mettervi il nome di un grande marchio.