L’ultima battaglia antitrust di Amazon ruota attorno a una domanda apparentemente tecnica: l’azienda ha riscritto in sordina le proprie aste pubblicitarie per incassare miliardi, oppure il governo sta interpretando male un complesso sistema di marketplace?

La Federal Trade Commission e 22 stati sostengono che Amazon abbia gonfiato i prezzi della pubblicità attraverso sovrapprezzi non dichiarati, una caratterizzazione riflessa dalla copertura mediatica che sottolinea i presunti “prezzi pubblicitari gonfiati” dell’azienda.¹ Il caso riguarda gli annunci di prodotti sponsorizzati, di brand e display che compaiono in tutto il marketplace di Amazon, oggi una delle più grandi attività di pubblicità digitale al mondo.

La ricostruzione della FTC è fortemente critica. L’agenzia afferma che Amazon abbia modificato le regole delle aste nel 2019 introducendo un “prezzo di riserva minimo” nascosto, consentendo all’azienda di aumentare le offerte oltre quanto era stato comunicato agli inserzionisti. Secondo l’agenzia, la pratica avrebbe generato più di 20 miliardi di dollari e Amazon avrebbe “sovraccaricato segretamente e sistematicamente” gli inserzionisti.² Le autorità di regolamentazione sostengono inoltre che Amazon abbia utilizzato un “partecipante inventato all’asta” per spingere i prezzi verso l’alto—un’accusa che, se dimostrata, minerebbe la promessa di lunga data dell’azienda secondo cui gli inserzionisti pagano soltanto l’offerta minima vincente.

Amazon offre un’interpretazione opposta. L’azienda definisce la causa “fuorviante”, afferma che la denuncia “fraintende fondamentalmente il modo in cui operano gli inserzionisti” e sostiene che i suoi sistemi d’asta abbiano fatto risparmiare agli inserzionisti 8 miliardi di dollari tra il 2021 e il 2025.² Afferma inoltre che la FTC non abbia fornito alcuna prova del fatto che i maggiori costi pubblicitari siano arrivati ai consumatori sotto forma di prezzi al dettaglio più elevati.

La controversia va quindi oltre le fatture degli inserzionisti. La FTC descrive le regole opache della piattaforma come una forma di tassazione nascosta che può finire per gravare sugli acquirenti, mentre Amazon presenta il caso come un tentativo di regolamentare a posteriori i normali meccanismi delle aste. Con sanzioni civili, restituzioni e altri risarcimenti in gioco, il tribunale dovrà decidere se le informazioni fornite da Amazon fossero sufficienti—o se il suo impero pubblicitario dipendesse da regole che i clienti non potevano vedere.