A Starbucks aposta que uma presença menor pode produzir um negócio mais forte — mas a medida também expõe os limites de uma recuperação baseada no corte de custos e na reformulação da experiência do cliente.

A rede de cafeterias planeja fechar cerca de 250 unidades norte-americanas com desempenho abaixo do esperado, aproximadamente 1% de suas lojas na região, enquanto assume cerca de US$ 300 milhões em custos de reestruturação. A empresa também reduziu sua previsão fiscal para 2026 de novas lojas líquidas para 440, ante 600 a 650.¹

A interpretação otimista é direta: unidades mais fracas estão consumindo recursos sem gerar vendas ou fidelidade suficientes. O Investing Club, da CNBC, descreveu os fechamentos como “mais positivos do que qualquer outra coisa”, citando a avaliação do analista Jacob Aiken-Phillips de que muitas das lojas afetadas eram menos lucrativas e que parte das vendas poderia migrar para cafeterias próximas.¹ Nessa visão, a estratégia não é um recuo, mas uma concentração — direcionar os clientes para unidades mais fortes e, ao mesmo tempo, melhorar as margens e o desempenho de cada loja.

A perspectiva cética é menos desenvolvida, mas mais questionadora. Um artigo de tom conservador intitulado “5 perguntas sobre o fechamento de lojas da Starbucks” sinaliza preocupação sobre se os fechamentos enfrentam o problema subjacente, em vez de apenas reduzir a presença física da empresa.² Essa questão importa porque as ações da Starbucks caíram 14% desde o fim de agosto, apesar de ainda acumularem alta de cerca de 11% no ano, à medida que a pressão sobre os gastos dos consumidores se intensificou.¹

Ambas as perspectivas apontam para a mesma incerteza: fechar lojas pode melhorar as médias, mas não restaurará a demanda por si só. O argumento da administração depende de os clientes migrarem para cafeterias próximas, em vez de abandonarem completamente a Starbucks. Os fechamentos, portanto, servem como um teste inicial da recuperação mais ampla conduzida por Brian Niccol — para determinar se a disciplina operacional pode se transformar em um novo crescimento, em vez de simplesmente resultar em um recuo mais eficiente.