La última batalla antimonopolio de Amazon gira en torno a una pregunta engañosamente técnica: ¿reescribió la empresa discretamente sus subastas publicitarias para extraer miles de millones, o el Gobierno está interpretando mal un complejo sistema de marketplace?

La Comisión Federal de Comercio y 22 estados alegan que Amazon infló los precios publicitarios mediante recargos no divulgados, una caracterización reflejada en la cobertura que hace hincapié en los supuestos «precios publicitarios inflados» de la empresa.¹ El caso se centra en los anuncios de productos patrocinados, marcas y display que aparecen en todo el marketplace de Amazon, actualmente una de las mayores empresas de publicidad digital del mundo.

La versión de la FTC es muy crítica. Afirma que Amazon cambió las reglas de sus subastas en 2019 al introducir un «precio de reserva blando» oculto, lo que permitía a la empresa elevar las pujas por encima de lo que se había informado a los anunciantes que pagarían. La agencia sostiene que la práctica generó más de 20.000 millones de dólares y describe a Amazon como una empresa que «cobró de más a los anunciantes de forma secreta y sistemática».² Los reguladores también alegan que Amazon utilizó un «participante inventado en la subasta» para elevar los precios, una acusación que, de demostrarse, socavaría la promesa mantenida durante mucho tiempo por la empresa de que los anunciantes solo pagan la puja mínima ganadora.

Amazon ofrece la interpretación opuesta. La empresa califica la demanda de «equivocada», afirma que la denuncia «malinterpreta fundamentalmente cómo operan los anunciantes» y sostiene que sus sistemas de subasta ahorraron a los anunciantes 8.000 millones de dólares entre 2021 y 2025.² También afirma que la FTC no ha presentado pruebas de que los mayores costos publicitarios hayan llegado a los consumidores mediante precios minoristas más altos.

Por tanto, la disputa va más allá de las facturas de los anunciantes. La FTC presenta las reglas opacas de la plataforma como una forma de tributación oculta que, en última instancia, puede cargar el costo sobre los compradores, mientras que Amazon plantea el caso como un intento de regular a posteriori mecanismos ordinarios de subasta. Con sanciones civiles, restituciones y otros daños y perjuicios en juego, el tribunal tendrá que decidir si las divulgaciones de Amazon fueron suficientes o si su imperio publicitario dependía de reglas que los clientes no podían ver.